The paradox of choice: Sebuah pilihan dan keputusan

The paradox of choice: Sebuah pilihan dan keputusan

“Should I kill myself, or have a cup of coffee?”
Sebuah kalimat dari Albert Camus, seorang filsuf dari Perancis, tersebut dikutip dalam buku Barry Schwartz, The Paradox of Choice , sebagai ungkapan yang mewakili bahwa segala sesuatu dalam hidup ini adalah sebuah pilihan. Tak bisa dipungkiri, setiap hari kita dihadapkan pada berbagai pilihan mulai dari memilih baju untuk dipakai ke tempat kerja, memilih makanan yang tercantum di menu restaurant, memilih peralatan elektronik dan berbagai pilihan lain yang kita lakukan dalam keseharian.Memilih memang sebuah perkara yang rumit dan menjadi semakin rumit dengan hadirnya semakin banyak pilihan yang tersaji di hadapan kita saat ini.

Pernah kita berada di sebuah toko sepatu dan kebingungan sepatu yang manakah yang akan kita beli? Pernahkah kita memasuki sebuah pusat perbelanjaan untuk membeli peralatan kebutuhan sehari-hari, namun kita membutuhkan waktu seharian untuk memilih sabun apa yang akan kita pakai, pasta gigi yang seperti apa, parfum yang wanginya seperti apa dan pencuci muka yang seperti apa yang akan kita gunakan. Pilihan tentu sangat membantu kita untuk mendapatkan yang terbaik. Di jaman ketika kapitalisme berkuasa, variasi dalam sebuah produk adalah sebuah kewajiban agar konsumen mau menggunakan produk kita.

Saat kita memilih, seringkali kita membandingkan mana yang lebih baik, mana yang lebih sehat, lebih wangi atau lebih murah dari produk-produk yang lain. Namun apakah itu memberikan kepuasan kita sebagai konsumen?. Sebuah rangkaian penelitian yang pernah dilakukan, “When Choice is Demotivating” menjelaskan bahwa semakin banyaknya pilihan justru membuat konsumen semakin bingung yang berujung pada keengganan konsumen untuk membeli produk tersebut, walaupun konsumen sempat memilih dan menimang-nimang produk yang ditawarkan.

Psikolog menamakan kondisi tersebut sebagai Paradox of Choice. Fenomena Paradox of Choice bukanlah hal yang baru, Alexis de Tocqueville menjelaskan hal tersebut pada tahun 1835 di sebuah seminar berjudul Democracy in Amerika. “Di Amerika, saya telah melihat sebuah kebahagiaan yang dicari oleh seluruh dunia, yakni kebebasan dan pendidikan tinggi. Tapi, tampaknya saya melihat sebuah awan kebiasaan yang menggantung di alis mereka, dan mereka tampak serius dan sedih bahkan saat mereka bersenang-senang. Alasan utama untuk hal ini adalah mereka tidak pernah berhenti memikirkan sesuatu yang tidak mereka dapatkan”.

Ada satu ilustrasi yang telah diterapakan oleh Sheena Iyengar terkait paradox of choice ini di dunia marketing seperti yang ia publikasikan di salah satu jurnal internasional: the dark side of choice: when choice impairs social welfare.

Di satu supermarket yang menjual beragam jenis selai roti, ia membuat dua simulasi. Pada simulasi pertama, ia hanya menyediakan enam jenis rasa selai. 40% dari pengunjung yang lewat akan berhenti di tempat disediakanya tester tersebut. Pada simulasi ke dua, peneliti ini menyediakan 24 jenis rasa selai. Dan hasilnya adalah, 60 % pengunjung yang melewati tempat diletakkannya tester tersebut akan berhenti dan mencicipinya. Nah, yang menarik muncul di saat jumlah pembeli (bukan pencicip lho ^^) selai roti pada simulasi pertama dan kedua itu berbeda jauh. Pada simulasi pertama, lebih dari 30% dari 40% pengunjung yang mencicipi memutuskan untuk membeli salah satu selai roti itu. Sedangkan pada simulasi kedua yang menyajikan  24 jenis selai roti, hanya 3% dari 60% pengungjung yang berhenti yang akhirnya memutuskan untuk membeli.

Menarik bukan? Sekalipun jumlah pengunjung lebih banyak, hal ini tidak berarti jumlah pembeli akan banyak pula, disebabkan pilihan yang mereka hadapi sangat banyak, sehingga hampir seluruh calon pembeli batal untuk membeli selai roti yang disajikan di sana.

Lain lagi dengan satu simulasi yang dilakukan oleh Dan Ariely, seorang psikolog di MIT USA. Ceritanya begini: Ia melihat satu iklan untuk langganan jurnal ilmiah dengan tiga opsi; Opsi pertama langganan cetak dengan biaya 100 dolar pertahun. Yang kedua adalah langganan di website dengan biaya 150 dolar pertahun. Sedangkan opsi ketiga adalah langganan cetak dan website dengan biaya juga hanya 150 dolar pertahun. Hehehehe. Terasa ganjil bukan? Walau Dan Ariely menelepon ke penerbit tersebut perihal keanehan ini dan tidak menjawab memuaskan, dilanjutkan dengan dihilangkannya opsi kedua oleh penerbit tersebut, ia mencoba melalukan simulasi terhadap murid-muridnya.

Dari 100 murid yang dijadikan sampel, lebih dari 80%nya memilih opsi ke tiga. Sedang pada opsi ke dua, hanya ada 0% alias tidak ada yang memilih. Lalu si Dan ini berpikir, kalau opsi ke dua ini tidak ada yang memilih, mengapa tidak dihilangkan saja opsi ini? Maka pada simulasi kedua, dihilangkanlah opsi ke dua, dan dicobakan kembali pada 100 murid yang lainnya. Dan hasilnya adalah, kini malah sebagian besar memilih opsi pertama.

Hehehe, menarik bukan? Entah karena kesalahan edit di iklan tersebut atau bagaimana, saya koq jadi berpikir bahwa keanehan opsi kedua dan ketiga di iklan tersebut merupakan “strategi bisnis” yang mereka terapkan agar calon pelanggan memilih opsi ke tiga ya? Sebab, dengan hilangnya opsi ke dua, malah hampir tidak ada yang memilih opsi ke tiga.

Kesimpulan sederhana yang bisa saya tarik dari penelitian mereka adalah: Semakin banyak pilihan yang diberikan kepada seseorang, semakin kecil kemungkinan seseorang tersebut akan membuat keputusan. Dan kalaupun mereka membuat keputusan, rasa puas terhadap keputusan itu sangat rendah.

2 tanggapan untuk “The paradox of choice: Sebuah pilihan dan keputusan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google

You are commenting using your Google account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

Connecting to %s